LOS RIESGOS DESDE LA IMAGEN CORPORATIVA

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Por: Mtra. Bertha Cecilia Pérez Palmeros*

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La imagen corporativa es el activo más importante de cualquier empresa. Si una organización es percibida positivamente por el público, crece el nivel de confianza y se fortalecen las relaciones comerciales e institucionales.

Por lo que la reputación corporativa es un activo que debe ser defendido enérgicamente, aumentado en la medida de lo posible, como parte de las estrategias de la mejora continua empresarial; y que se ha de tratar por todos los medios de no perder en menor o mayor medida, evitando los llamados daños reputacionales.

Se puede decir que se crea un riesgo reputacional cuando el desempeño de una organización es inferior a las expectativas de la sociedad. De igual manera, si el desempeño es superior a las expectativas se puede hablar de una oportunidad reputacional.

Según el estudio de Deloitte, las principales líneas de riesgo reputacional para los ejecutivos en la actualidad serían: ética/integridad (fraude, corrupción, robo), productos/servicios (problemas de seguridad con productos y servicios, problemas con la salud y el medio ambiente), seguridad (física o cibernética) y financiero (reporting, temas contables y de rating crediticio).

En general, las compañías están más preparadas para gestionar los riesgos en aquellas áreas en las que tienen control directo como, por ejemplo, cumplimiento de medidas y legislaciones o malas conductas por partes de empleados o Dirección. Mientras, tienen más dificultades en áreas que no tienen bajo control como las que corresponden a comportamientos éticos de terceras partes, ataques de la competencia, catástrofes o problemas medioambientales.

El enfoque a la hora de solucionar crisis reputacionales será de gran importancia para que sean lo menos graves posibles. En lugar de tener un enfoque reactivo es necesario que sea proactivo.

Por eso, la gestión del riesgo reputacional y los riesgos asociados a ella constituyen uno de los principales desafíos de cualquier organización, este se produce por una percepción desfavorable de la imagen de una empresa por parte de clientes, accionistas, proveedores o entidades reguladoras.

Una buena práctica es instaurar un código de ética y de conducta claro, que defina los objetivos y los principios de la empresa. Asimismo, es conveniente hacer auditorías y establecer un canal de denuncias para que se pueda reportar cualquier anormalidad en los procesos internos.

Una empresa que realice su análisis de riesgos y siga las recomendaciones mencionadas anteriormente usará un enfoque proactivo basado en la previsión de los riesgos, el análisis de probabilidad de suceso, la gestión de expectativas de las partes interesadas, el diseño de un manual de crisis, la monitorización y evaluación de la situación y la posterior gestión de los daños reputacionales producidos.

Nuestra siguiente entrega: ¿De qué manera se puede evitar o minimizar el daño reputacional?

*Directora General del Centro Empresarial Y capacitación Integral